แหล่งที่มา: Jiu Jing Deng Deng
ผู้เขียน: lightness eth
01. DAO คืออาวุธลับขั้นสุดของแบรนด์
ในบทความก่อนหน้า ผมเคยคาดการณ์ไว้ว่าเส้นทางการควบรวมระหว่าง Web3 กับแบรนด์จะมีเพียงสองทางหลักเท่านั้น ทางแรกคือ Web3 จะสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา แล้วขยายอิทธิพลไปยังแบรนด์ในโลกจริง ส่วนอีกทางคือ Web3 จะกลายเป็นพื้นที่เฉพาะสำหรับแบรนด์ในโลกจริงที่มีคุณสมบัติบางประการ ล่าสุด สตาร์บัคส์ประกาศเปิดตัวแพลตฟอร์มความภักดีของผู้ใช้แบบ Web3 ขณะที่ Doodles โปรเจกต์ NFT ชั้นนำระดมทุนได้ 54 ล้านดอลลาร์ เพื่อสร้างแบรนด์บันเทิงระดับโลกบน Web3 ทั้งสองกรณีนี้ยืนยันว่าเส้นทางที่ผมคาดไว้กำลังจะถึงจุดแตกหักและพร้อมปะทุเต็มรูปแบบ
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้ Web3 เพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงลึกกับผู้บริโภคจริงๆ แล้ว NFT รูปภาพที่เห็นกันทั่วไปในตอนนี้ยังอยู่ในขั้นเริ่มต้นเกินไป แนวทาง NFT แบบผสมผสานที่ผมเคยเสนอ (POAP + NFT PASS + PFP) อาจมีบทบาทสำคัญในการรักษาฐานลูกค้าและสร้างวัฒนธรรมเฉพาะของแบรนด์ แต่ ฉันทามติที่แท้จริงไม่ใช่แค่ความรู้สึกหรือ ‘Vibe’ ของชุมชน แต่คือฉันทามติที่จับต้องได้เกี่ยวกับมูลค่า ซึ่งไม่ใช่เกมที่แบรนด์กำหนดขึ้นมาเล่นเอง
DAO จึงเป็นอาวุธลับที่ทรงพลังจริงๆ สำหรับการควบรวม Web3 กับแบรนด์
ก่อนหน้านี้ ผมได้พูดถึง NFT สามรูปแบบที่สามารถทำงานร่วมกัน พร้อมวิเคราะห์แนวทางการใช้งานและตรรกะการพัฒนาของการตลาดแบบ Web3+แบรนด์ รวมถึงกล่าวถึงบทบาทของ DAO ในการเปลี่ยนโครงสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งแนวทางนี้อาจคล้ายคลึงกับกลยุทธ์ระยะยาวของสตาร์บัคส์ในอนาคต
ในบทความนี้ ผมจะเจาะลึกประเด็นต่อไปนี้: ข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นในการพัฒนา DAO ในปัจจุบัน ความสำคัญของ DAO ต่อการบริหารแบรนด์ และ DAO ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ในโลกจริงจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร
ขอขอบคุณ Vion Williams ผู้ร่วมงานของผม สำหรับการสนับสนุนและช่วยเหลือในการเขียนบทความนี้
02. สถานการณ์ปัจจุบันและการท้าทายของ DAO
1. DAO ขาด “ฉันทามติเรื่องสิทธิในข้อมูล”
หากมองย้อนไปที่การพัฒนาภาษาสำหรับเขียน Smart Contract ซึ่งสะท้อนหลักการพื้นฐานของ Web3 อย่างเช่นภาษา Move ที่ใช้ในบล็อกเชนรุ่นใหม่ ไม่เพียงแสดงความสามารถในการประกอบสร้าง (composability) ที่เหนือกว่า Solidity เท่านั้น แต่ที่สำคัญคือการออกแบบภาษาแบบนี้ทำให้ “ข้อมูล” สามารถถูกกำหนดให้เป็น “สินทรัพย์” ได้โดยตรง ต่างจาก Solidity ที่มองข้อมูลเป็นแค่ตัวแปรที่ประกอบด้วยตัวเลขชุดหนึ่ง
การกำหนด “ข้อมูล” ให้เป็นสินทรัพย์บนบล็อกเชนที่สามารถประกอบสร้างและไหลเวียนได้อย่างปลอดภัยในรูปแบบ “สินทรัพย์” คือแนวโน้มหลักของเทคโนโลยีบล็อกเชนในอนาคต
มองจากมุมนี้ NFT จึงเป็นตัวกลาง (carrier) ของสินทรัพย์ข้อมูลโดยธรรมชาติ
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลไม่ได้กลายเป็นสินทรัพย์โดยอัตโนมัติ เช่นเดียวกับเงินตราที่เป็นเพียง “ตัวกลางเปล่าๆ” มูลค่าการเก็บสะสมและแลกเปลี่ยนเกิดขึ้นจากตลาดที่มอบให้ เช่น พฤติกรรมการคลิกของคุณบนอินเทอร์เน็ต จะมีมูลค่าเชิงพาณิชย์ก็ต่อเมื่อนำไปรวมกับพฤติกรรมของผู้คนจำนวนมากจนกลายเป็น “Big Data” แล้วจึงสามารถขายให้ภาคธุรกิจ (B2B) ได้
ดังนั้น ข้อมูลจำเป็นต้องได้รับ “ฉันทามติเชิงกลุ่ม” ว่ามีมูลค่าเชิงพาณิชย์ จึงจะกลายเป็น “สินทรัพย์” ได้ และสินทรัพย์ก็ต้องมี “ตลาด” ที่รองรับการซื้อขายและไหลเวียน เพื่อให้มีมูลค่าที่แท้จริง
แล้วหากพื้นฐานทางเทคนิคพร้อมแล้ว การนำไปใช้จริงหรือการประยุกต์เชิงพาณิชย์ในชีวิตประจำวันจะปรากฏผ่านกระบวนการทางธุรกิจและฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์อย่างไร?
สรุปสั้นๆ ไว้ก่อน: DAO จะทำหน้าที่เป็น “องค์กร” ที่มีอำนาจสาธารณะในการกำหนดว่า “ข้อมูลประเภทใด” ควรได้รับการยอมรับว่าเป็นสินทรัพย์ (ไม่ว่าจะเป็น Token หรือ NFT) และในอนาคต องค์กรนี้จะสร้าง “ฉันทามติเชิงกลุ่ม” ว่าสินทรัพย์นั้นมีมูลค่าเชิงพาณิชย์และสามารถไหลเวียนได้
แม้ DAO จะปรากฏตัวในรูปแบบของการปฏิรูปโครงสร้างองค์กร แต่ตรรกะพื้นฐานที่แท้จริงคือการปฏิรูป “ความสัมพันธ์ของการเป็นเจ้าของสินทรัพย์” ซึ่งการปฏิรูปความสัมพันธ์ของการเป็นเจ้าของสินทรัพย์นี่แหละคือหัวใจของ Web3 ผู้ใช้จะได้เป็นเจ้าของข้อมูลของตนเองอย่างแท้จริง และควบคุมทรัพยากรข้อมูลส่วนบุคคลได้โดยสมบูรณ์
ปัจจุบัน DAO ส่วนใหญ่ยังขาดการยืนยันสิทธิในข้อมูลอย่างชัดเจน ทำให้การขยายตัวเชิงพาณิชย์ของ DAO สูญเสียพื้นฐานที่สำคัญไปตั้งแต่ต้น
2. ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับระบบกำกับดูแล DAO
DAO คือองค์กรแบบสัญญาที่อาศัยการกำกับดูแลบนบล็อกเชน กล่าวคือ กระบวนการกำกับดูแลดำเนินการผ่าน Smart Contract
อย่างไรก็ตาม คนในวงการ Web3 ส่วนใหญ่มักเข้าใจคำว่า “การกำกับดูแล” ของ DAO ผ่าน “เครื่องมือกำกับดูแล” ที่ใช้กันอยู่ เช่น ระบบที่เราใช้และเลียนแบบกันมาโดยตลอดคือระบอบประชาธิปไตยแบบเอเธนส์ ซึ่งใช้หลัก “หนึ่งคนหนึ่งเสียง” หรือ “หนึ่งโทเคนหนึ่งเสียง”
แต่จริงๆ แล้ว ประชาธิปไตยแบบเอเธนส์ไม่ใช่ประชาธิปไตยแบบแท้จริง เพราะเป็นสิทธิของ “กลุ่มคนจำนวนน้อยที่มีคุณสมบัติเหมาะสม” เท่านั้น
การนำประชาธิปไตยแบบเอเธนส์มาใช้กับ DAO เป็นเพียงขั้นตอนหนึ่งในการสำรวจของอุตสาหกรรม เป็น “กระบวนการ” ไม่ใช่ “ผลลัพธ์สุดท้าย” ของ DAO ทั้งหมด DAO สะท้อนความหวังของเราต่อสังคมประชาธิปไตยที่ยุติธรรม แต่สังคมประชาธิปไตยไม่ได้หมายถึงแค่ประชาธิปไตยแบบเอเธนส์เท่านั้น
ในความเป็นจริง ประวัติศาสตร์มนุษยชาติไม่เคยมีระบบที่ “กระจายอำนาจอย่างสมบูรณ์” มาก่อน และประชาธิปไตยก็ไม่ได้มีเพียงรูปแบบเดียวของเอเธนส์ แต่ยังรวมถึงระบอบผสมผสานที่พัฒนาขึ้นในภายหลัง ซึ่งยอมสละ “ประชาธิปไตยบางส่วน” ไป เช่น ระบอบประชาธิปไตยแบบผู้แทน (Representative Democracy)
รูปแบบองค์กรที่เคยปรากฏในประวัติศาสตร์มนุษย์ อาจถูกสร้างขึ้นใหม่และเลียนแบบอีกครั้งภายใน DAO
อุตสาหกรรม Web3 จำเป็นต้อง “ลดทอนความลึกลับ” (demystify) ลง เราควรให้ความสำคัญกับการใช้ DAO เป็น “เครื่องมือ” หรือ “รูปแบบหนึ่ง” เพื่อปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพองค์กรออนไลน์ก่อนเป็นอันดับแรก แม้จะปรับปรุงได้เพียง 50% ก็ถือเป็นความก้าวหน้าที่น่าประทับใจแล้ว
3. ให้ความสำคัญกับ “ทฤษฎีเครื่องมือ” แต่ละเลย “ทฤษฎีสังคม”
เนื่องจากอุตสาหกรรม Web3 ถูกครอบงำด้วยวัฒนธรรม “วิศวกรรมเทคโนโลยี” และ “การเงินคริปโต” และเพราะ “เครื่องมือ” ต่างๆ บนเครือข่ายคริปโตประสบความสำเร็จมาแล้วมากมาย การพัฒนาและเร่งสร้าง “เครื่องมือบนบล็อกเชน” จึงกลายเป็นแนวโน้มหลักของคนทำงานในวงการ DAO ในปัจจุบัน
จากตรรกะนี้ ผมเห็นว่าเครื่องมือ DAO ที่มีอยู่ในตลาดปัจจุบันแทบจะไม่สามารถนำมาใช้งานจริงในตลาดใหม่ที่เกิดขึ้นระหว่าง Web3 กับแบรนด์ได้เลย เครื่องมือลงคะแนนเสียงแบบง่ายๆ หรือเครื่องมือยืนยันตัวตนผ่าน POAP ไม่สามารถทำหน้าที่เ��็น “ตัวกลาง” สำหรับการไหลเวียนของสิทธิในสินทรัพย์ข้อมูลผ่าน DAO ได้อย่างแท้จริง ที่จริงแล้ว เครื่องมือเหล่านี้ก็มีสถานการณ์การใช้งานของตัวเองนอกเหนือจากบริบทของ DAO
หากใช้แนวคิดจาก “เต้าเต๋อเก็ง” ของเล่าจื๊อ ซึ่งแบ่งออกเป็น “เต้า-ฝา-สู่-ฉี” (หลักการ-กฎหมาย-กลยุทธ์-เครื่องมือ) มาเปรียบเทียบ จะเห็นว่า ปัจจุบันการกำกับดูแล DAO ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับ “ฉี” (เครื่องมือ) และ “สู่” (กลยุทธ์) ในเชิงรูปแบบเท่านั้น แต่กลับละเลย “เต้า” (หลักการ) และ “ฝา” (กฎหมาย) ซึ่งเป็นส่วนที่อยู่เหนือกว่า ขาดการใคร่ครวญอย่างลึกซึ้งต่อการเปลี่ยนแปลงขององค์กรและสถาบันสังคมในยุคดิจิทัล รวมถึงขาดความเข้าใจในวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ของมนุษยชาติ
เราจำเป็นต้องกลับไปพิจารณา “กฎเกณฑ์พื้นฐานของการพัฒนา” ของสิ่งต่างๆ แทนที่จะตีความสิ่งใหม่ที่เราเห็นด้วยมุมมองส่วนตัว
สำหรับการดำเนินการด้านการตลาดและการเข้าถึงมวลชน (mass adoption) แล้ว “ทฤษฎีสังคม” ที่มีเรื่องราวเล่าที่น่าสนใจย่อมได้เปรียบโดยธรรมชาติ หากเราไม่สามารถนำเสนอแนวคิดใหม่เกี่ยวกับองค์กรสังคม หรือไม่สามารถทำให้แนวคิดนั้นเกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวันได้ Web3 ของเราก็จะยังคงเป็นเพียง “งานเลี้ยงของคนกลุ่มเล็กๆ” และไม่สามารถส่งผลกระทบหรือกระตุ้นให้คนทั่วไปยอมรับ Web3 ได้จริง
การให้ความสำคัญกับเครื่องมือมากเกินไป แต่ขาดการวิเคราะห์เชิงสังคม ทำให้อุตสาหกรรมขาดพลังทางความคิดเกี่ยวกับ DAO และยังส่งผลต่อการเผยแพร่แนวคิด DAO ไปสู่ภายนอกอีกด้วย
4. ขาดกรณีศึกษาที่สร้างกระแสเงินสดได้จริง
DAO จำนวนมากถูกตั้งขึ้นเพื่อการทดลองและสำรวจเท่านั้น มีเพียงไม่กี่แห่งที่เริ่มต้นด้วยเป้าหมายเชิงพาณิชย์ที่ชัดเจน แต่หาก DAO ขาดกระแสเงินสด ก็หมายความว่าคลังกลางจะไม่มีรายได้เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ทำให้การพัฒนา DAO ไม่ยั่งยืน ในอีกแง่หนึ่ง องค์กรที่สร้างรายได้ได้จริงมักมุ่งแสวงหาผลกำไรสูงสุด ขณะที่อุตสาหกรรมยังขาดความเข้าใจลึกซึ้งเกี่ยวกับระบอบประชาธิปไตยของ DAO จึงทำให้ผู้สนใจหลายรายกังวลว่ารูปแบบองค์กรแบบ DAO จะทำให้ผลประโยชน์หลักกระจัดกระจาย จนอาจได้ไม่คุ้มเสีย
5. ปัญหาความสอดคล้องตามกฎหมายจากแนวคิด “การกระจายอำนาจ”
ลักษณะ “การกระจายอำนาจ” ยังเป็นประเด็นที่ถกเถียงกันอย่างกว้างขวาง เนื่องจากมักถูกมองว่าเข้ากันไม่ได้กับกรอบกฎหมาย ซึ่งนี่เป็นเพียงอคติเท่านั้น “การกระจายอำนาจ” กับ “การรวมศูนย์” เป็นแนวคิดที่เปรียบเทียบกันได้ และเป็นสองขั้วของสิ่งเดียวกัน การพัฒนาของสังคมใดๆ ล้วนดำเนินไปภายใต้การแกว่งไกวระหว่างสองขั้วนี้
สำหรับ DAO แล้ว สถานะจริงของมันอยู่ระหว่าง “การกระจายอำนาจ” กับ “การรวมศูนย์” โดยมีแนวโน้มไปทาง “การกระจายอำนาจ” มากกว่า แต่ไม่ใช่การกระจายอำนาจสมบูรณ์แบบ เพราะหากสิ่งใดดำรงอยู่ในสถานะ “กระจายอำนาจ” อย่างต่อเนื่อง แม้เพียงเริ่มก่อรูปเป็นระบบ มันก็จะล่มสลายทันที ซึ่งขัดต่อกฎเกณฑ์การพัฒนาของสังคมมนุษย์และกฎเกณฑ์เชิงพาณิชย์
ดังนั้น “การกระจายอำนาจ” ของ DAO จึงเป็นลักษณะเชิงโครงสร้างองค์กรภายใต้การเปรียบเทียบ มากกว่าจะเป็นธรรมชาติที่ต้อง “กระจายอำนาจ” อย่างสิ้นเชิง DAO จึงควรหาวิธีแสดงออกถึงลักษณะ “การกระจายอำนาจ” ภายใต้กรอบกฎหมาย เช่น การตัดตัวกลางออก เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพการประสานงานที่รวดเร็วและเหนือกว่า พร้อมลดต้นทุนขอบเขต (marginal cost) ลง
03. ความสำคัญของ DAO ต่อแบรนด์
1. ความสำคัญของสินทรัพย์ข้อมูล
ในเชิงพาณิชย์ DAO ไม่เพียงสร้างความสัมพันธ์แบบร่วมสร้างและประสานงานระหว่างแบรนด์กับผู้ใช้งาน แต่ยังสามารถสะสม “สินทรัพย์ข้อมูล” ให้กับแบรนด์ได้
คุณค่าที่ซ่อนอยู่ของ DAO ต่อแบรนด์คือการกระตุ้นระบบเศรษฐกิจ Web3 แบบใหม่ ซึ่งแก่นกลางคือการผูกพันผลประโยชน์ร่วมกันอย่างลึกซึ้งระหว่างแบรนด์กับผู้มีส่วนร่วมผ่านฉันทามติกลุ่ม เพื่อร่วมกันกำหนด “ข้อมูลที่มีคุณค่า” อันเป็นสินทรัพย์ของเราเอง—ไม่ว่าจะเป็น NFT หรือ Token—เพื่อบริหารจัดการและขยายการไหลเวียนของเงินทุนในตลาด
กล่าวง่ายๆ คือ กิจกรรมการตลาดต่างๆ ของแบรนด์ในอดีต ไม่สามารถวัดคุณค่าที่เพิ่มขึ้นของ “ทุนวัฒนธรรม” ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน จึงประเมินผลยาก แต่เมื่อ Web3 ผสานกับแบรนด์ กิจกรรมการตลาดทุกครั้งของแบรนด์จะกลายเป็นการผลิต “ข้อมูลร่วม” กับผู้บริโภค และข้อมูลเหล่านี้สามารถกลายเป็น “สินทรัพย์” ที่กำหนดขึ้นผ่านฉันทามติกลุ่มได้ นั่นคือ กิจกรรมการตลาดทุกครั้งของแบรนด์ จะกลายเป็นโอกาสในการเพิ่ม “สินทรัพย์ดิจิทัล” ให้กับตนเอง
2. การบริหารจัดการคือการเสริมพลังและการควบคุมการประสานงาน
การบริหารจัดการสิทธิ์ความเป็นเจ้าของของ DAO ถือเป็นประเด็นละเอียดอ่อนสำหรับแบรนด์ ในมุมมองผู้ใช้งาน การมีสิทธิ์บริหารจัดการจะเพิ่มความกระตือรือร้นในการสร้างแบรนด์อย่างมาก และยังเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานมีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ดังนั้น สำหรับการบริหารจัดการ DAO แบรนด์ไม่จำเป็นต้องกังวลว่าสิทธิ์บริหารจัดการจะแย่งชิงผลประโยชน์หลักของแบรนด์ไป แต่ควรออกแบบระบบบริหารจัดการที่เหมาะสม ซึ่งจะส่งเสริมความกระตือรือร้นของผู้ใช้งานในการมีส่วนร่วมสร้างแบรนด์ ขณะเดียวกันก็จำกัดการแทรกแซงของผู้ใช้งานต่อผลประโยชน์หลักของแบรนด์ได้
ระบบบริหารจัดการที่เหมาะสมนี้จำเป็นต้องมีแกนกลาง เช่น ระบบที่ยึดหลัก “การมีส่วนร่วม” เป็นศูนย์กลาง ซึ่��สามารถกำหนดสิทธิประโยชน์ที่ผู้ใช้งานจะได้รับจากการมีส่วนร่วมได้อย่างชัดเจน หรือแม้แต่รวม “การลงทุนในฐานะส่วนร่วม” เข้าไปด้วย ผู้ใช้งานแบรนด์ที่มีศักยภาพสูงสามารถลงทุนเพื่อเป็นผู้ถือหุ้นได้—เหตุใดจึงจะทำไม่ได้? รูปแบบการตัดสินใจผ่านการลงคะแนนเสียงในที่ประชุมผู้ถือหุ้น ก็เป็นหนึ่งในรูปแบบของ DAO อยู่แล้ว
3. ปัญหาที่ DAO สามารถแก้ไขได้จริง
ในแง่ “เครื่องมือ” DAO ปัจจุบันดำเนินการจัดองค์กรผ่า���ชุดเครื่องมือต่างๆ เนื่องจาก DAO ส่วนใหญ่มี “ชุมชน” เป็นแกนกลาง เครื่องมือที่เกิดขึ้นมากมายจึงพัฒนาบนฐานชุมชน ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือลงคะแนนเสียง เครื่องมือจัดสรรงาน เครื่องมือเช็กอิน หรือแม้แต่เครื่องมือจัดการค่าจ้าง เครื่องมือเหล่านี้สร้างข้อมูลและมูลค่าที่สามารถแปลงเป็นรางวัล Token ได้ผ่านบล็อกเชน หากเป็น DAO ต่างประเทศ ค่าจ้างจะชำระเป็นสกุลเงินดิจิทัล ส่วนในตลาดที่กำลังสำรวจแนวทางปฏิบัติให้สอดคล้องตามกฎหมาย ก็สามารถใช้ NFT เป็นรางวัลสินทรัพย์และสิทธิประโยชน์ได้เช่นกัน
เครื่องมือของ DAO มีรูปแบบการโต้ตอบที่ไม่ต่างจาก Web2 มากนัก แต่ตรรกะเชิงธุรกิจเบื้องหลังแตกต่างโดยสิ้นเชิง เครื่องมือประสานงานออนไลน์ต่างๆ ในยุค Web2 มุ่งเน้นเป็นหลักในฐานะ “เครื่องมือเพิ่มผลผลิต” ขณะที่เครื่องมือของ DAO มีเป้าหมายสร้าง “ตลาดแรงงานโลกที่เปิดกว้างและเสรี” ซึ่งสำหรับแบรนด์แล้ว จะส่งผลดีต่อชุมชนระดับโลกของแบรนด์ นั่นคือชุมชนที่สามารถสร้างระบบนิเวศเศรษฐกิจได้จริง ไม่ใช่แค่ชุมชนออนไลน์เพื่อดึงผู้ใช้งานเข้าสู่เว็บไซต์เท่านั้น
4. DAO สามารถส่งเสริมบรรยากาศทางวัฒนธรรมของชุมชนแบรนด์
ในกระบวนการพัฒนา Web3 งานศิลปะ NFT และ PFP NFT ถือเป็นสองกระแสหลักที่สร้างบรรยากาศทางวัฒนธรรมและความร้อนแรงของตลาดผ่านชุมชน ความสามารถในการเล่าเรื่องเชิงศิลปะของ NFT ร่วมกับผลประโยชน์ร่วมของชุมชน ทำให้ “ฉันทามติพื้นฐาน” ที่วัฒนธรรมต้องอาศัยได้รับการคุ้มครองได้ดีขึ้น (เมื่อเทียบกับข้อจำกัดในยุค Web2)
พื้นฐานทางเศรษฐกิจกำหนดโครงสร้างส่วนบน การมีอยู่ของ DAO ทำให้การประสานงานการผลิตของชุมชนมีหลักประกันด้านผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจที่เชื่อถือได้ ขณะที่สิทธิ์บริหารจัดการที่เหมาะสมยังส่งเสริมให้สมาชิกชุมชนมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้น อีกทั้งสำหรับแบรนด์แล้ว การเผยแพร่และส่งต่อวัฒนธรรมแบรนด์ การบอกต่อแบบปากต่อปาก หรือแม้แต่การมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางวัฒนธรรมของแบรนด์ ก็สามารถทำผ่านกิจกรรมชุมชนได้ ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้งานแบรนด์มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันและได้รับสิทธิประโยชน์ที่สอดคล้องกัน
04. ข้อกังวลของแบรนด์ต่อ DAO
จากการสำรวจแบรนด์จำนวนมาก พบว่าแบรนด์มักมีข้อกังวลดังนี้:
1. ความขัดแย้งเชิงพัฒนาระหว่าง “การรวมศูนย์” กับ “การกระจายอำนาจ”
เราต้องยอมรับความจริงบางประการว่า ขบวนการ “การกระจายอำนาจ” คือแนวคิดหลักที่ DAO ส่งเสริมมาโดยตลอด ดังนั้นในวงการ Web3 แนวทางการสร้างแบรนด์ที่ผสานกับ Web3 จึงแบ่งออกเป็นสองแนวทาง ได้แก่ (1) แบรนด์ Web3 แบบดั้งเดิมที่ขับเคลื่อนโดยชุมชนอย่างเต็มที่ ซึ่งมีความเป็นอิสระและเปิดกว้าง ตัวอย่างที่โดดเด่นคือชุมชน cc0 NFT ที่กำลังสำรวจเส้นทางแบรนด์นี้ และ (2) แบรนด์ดั้งเดิมที่กำลังสำรวจ Web3 ซึ่งจำเป็นต้องมี “หน่วยงานเชิงพาณิชย์” เป็นแกนหลัก และสุดท้ายมักกลายเป็นเส้นทางการพัฒนาแบบ “Web2.5” ทั้งสองแนวทางในปัจจุบัน ถือเป็นการเผชิญหน้าของสองคุณค่าที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง
นอกจากนี้ ยังมีความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น เช่น:
แบรนด์ Web3 แบบดั้งเดิมจะสามารถเอาชนะคู่แข่งในตลาดเชิงพาณิชย์ที่มีการแข่งขันสูงได้หรือไม่ หากมัน “กระจายอำนาจ” มากเกินไปจนชุมชนหลวมและอิสระเกินไป หรือจะต้องลอยอยู่รอบขอบตลาดไปเรื่อยๆ อย่างไม่แน่นอน?
ในทางกลับกัน แบรนด์ดั้งเดิมที่กำลังสำรวจเส้นทาง Web2.5 จะประสบความล้มเหลวในการสร้าง “ความสมดุล” หรือไม่ หากหน่วยงานเชิงพาณิชย์ยังคงควบคุมผลประโยชน์และอำนาจบริหารจัดการไว้ทั้งหมด จนทำให้แรงจูงใจในการมีส่วนร่วมจากล่างขึ้นบนของชุมชนอ่อนแอลง และสุดท้ายกลายเป็นภาระต่อกลยุทธ์แบรนด์?
2. การเปิดกว้างระดับโลกของ DAO กับนโยบายระดับภูมิภาคของแบรนด์
การดำเนินงานของ DAO พึ่งพาเครือข่ายบล็อกเชนและตลาดสกุลเงินดิจิทัล ซึ่งทั้งสองสิ่งนี้เป็น��ากลและไร้พรมแดน ดังนั้น DAO จึงเหมาะโดยธรรมชาติสำหรับการเป็นองค์กรแบบเปิดกว้างและเสรีระดับโลก ด้วยเหตุนี้ DAO จึงมีข้อได้เปรียบโดยธรรมชาติในการช่วยแบรนด์สร้างองค์กรระดับโลก อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์ระดับนานาชาติขนาดใหญ่จริงๆ ข้อได้เปรียบด้านการเปิดกว้างระดับโลกของ DAO ยังไม่สามารถบรรลุผลได้ในระยะนี้
เนื่องจากนโยบายของแต่ละประเทศแตกต่างกัน และนโยบายเกี่ยวกับสกุลเงินดิจิทัลยังไม่ชัดเจน บางประเทศห้ามโดยเด็ดขาด บางประเทศเปิดกว้าง แต่ส่วนใหญ่ยังอยู่ในสถานะ “คลุมเครือ” แบรนด์ที่ต้องการยึดมั่นในตลาดใดตลาดหนึ่งจำเป็นต้องปฏิบัติตามนโยบายของประเทศนั้น ซึ่งหมายความว่าแบรนด์จะต้องปรับตัวตามเงื่อนไขนโยบายที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ ความซับซ้อนของนโยบายจึงเป็นอุปสรรคต่อการเริ่มต้นใช้งาน DAO ในระยะแรก
3. จิตสำนึกเรื่อง “อำนาจอธิปไตยเหนือข้อมูล” กับหน่วยงานเชิงพาณิชย์ของแบรนด์
การตื่นตัวเรื่อง "อธิปไตยของข้อมูล" อาจเป็นภารกิจที่สำคัญที่สุดของ Web3 ในประวัติศาสตร์เทคโนโลยี อย่างไรก็ตาม ตลอดการพัฒนาของอินเทอร์เน็ตที่ผ่านมา แนวคิดนี้ไม่เคยถูกปลูกฝังในตัวผู้ใช้ เพราะการนำข้อมูลผู้ใช้ไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์เชิงพาณิชย์คือกลไกหลักในการสร้างรายได้ของแพลตฟอร์ม เช่น อัลกอริทึมแนะนำโฆษณา ซึ่งเป็นวิธีหนึ่งในการแปลงข้อมูลผู้ใช้ให้เป็นรายได้
เมื่อมองจากแก่นคุณค่าของ "อธิปไตยของข้อมูล" แล้ว แนวคิดนี้ขัดแย้งโดยตรงกับโมเดลธุรกิจแบรนด์แบบอินเทอร์เน็ตดั้งเดิม นั่นหมายความว่าแบรนด์ต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจและปรับมุมมองอย่างลึกซึ้ง ภายใต้แนวคิดนี้ แบรนด์จะไม่สามารถเป็นเจ้าของข้อมูลผู้ใช้ได้อีกต่อไป แต่ต้องคืนข้อมูลนั้นให้กับผู้ใช้ ซึ่งสำหรับองค์กรเชิงพาณิชย์อย่างแบรนด์แล้ว มักรู้สึกเหมือนกำลัง "สูญเสียทรัพย์สิน" ที่เป็นข้อมูลผู้ใช้ไป
05. แบรนด์ DAO ควรเติบโตอย่างไร
1. เริ่มต้นด้วยแนวทาง Web2.5 บนพื้นฐานอินเทอร์เน็ต
โดยสรุป ไม่ว่าจะมองจากโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีของ Web3 หรือระดับความเข้าใจของแบรนด์เอง ตลาดแบรนด์ในปัจจุบันยังไม่สามารถสร้างและทำการตลาดด้วยแนวทาง Web3 แบบเต็มรูปแบบได้ Web3 ซึ่งเป็นพลังใหม่ที่มีศักยภาพเปลี่ยนแปลงระบบทั้งหมด ยังไม่แพร่หลายในระดับที่นำไปใช้ได้กว้างขวางในเวลานี้ ดังนั้น แบรนด์ในระยะนี้จึงสามารถเลือกแนวทาง Web2.5 ได้ นั่นคือการผสมผสานระหว่าง Web2 และ Web3 เข้าด้วยกัน
ในแง่นโยบาย เราสามารถหลีกเลี่ยงการเกี่ยวข้องกับคริปโทเคอร์เรนซีโดยตรง โดยใช้โทเคนเป็นเพียง "คะแนนสะสมภายในสมาชิก" ที่สามารถแลกสิทธิประโยชน์หรือแปลงเป็นอำนาจในการกำกับดูแลได้ ในแง่ผลประโยชน์ แบรนด์ยังคงบทบาทผู้นำหลักไว้ โดยไม่จำเป็นต้องใช้รูปแบบการบริหารร่วมแบบมีส่วนเป็นเจ้าของ แต่สามารถออกแบบกลไกการมีส่วนร่วมเป็น "ภารกิจเฉพาะ" ที่ให้แรงจูงใจแก่ผู้ร่วมกิจกรรมได้ ด้านเครื่องมือ สามารถใช้ทั้งเครื่องมืออินเทอร์เน็ตทั่วไปและเครื่องมือ NFT บางประเภทที่จัดการสินทรัพย์บนบล็อกเชน กระบวนการนี้ต้องมีการออกแบบแนวทางและรูปแบบอย่างรอบคอบ โดยเน้นประเด็นด้านความสอดคล้องตามกฎหมาย สิทธิในข้อมูล และธุรกิจข้อมูลบนบล็อกเชนเป็นพิเศษ
โมเดลธุรกิจนี้มักถูกเรียกว่า Web2.5
2. ใช้ DAO เป็นเครื่องมือยกระดับระบบสมาชิก
แบรนด์ส่วนใหญ่มักมีระบบสมาชิกของตัวเองอยู่แล้ว และปัจจุบัน DAO ทำหน้าที่เป็นตัวยกระดับระบบสมาชิกนั้น เช่น โครงการ Odyssey ของสตาร์บัคส์ ซึ่งแท้จริงแล้วคือการอัปเกรดระบบสมาชิกแบบดั้งเดิมด้วยแนวทาง Web3 จากเดิมที่สมาชิกได้รับเพียง "คะแนนสะสม" ก็เปลี่ยนเป็นโอกาสให้สมาชิกมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์แบรนด์ร่วมกันและได้รับสิทธิประโยชน์ที่สอดคล้อง สตาร์บัคส์ยังเน้นย้ำถึง "ชุมชน" ที่แบรนด์ คู่ค้า และผู้ใช้ร่วมกันบริหารจัดการ นี่คือทิศทางการพัฒนาระบบสมาชิกของแบรนด์ในอนาคต
3. ลดความสำคัญด้านการเงิน แต่เสริมสร้างด้านสินทรัพย์
Web3 ไม่ได้เท่ากับคริปโทเคอร์เรนซีโดยตรง Web3 เน้นย้ำเรื่อง "สินทรัพย์ข้อมูล" มากกว่า "สกุลเงินทางการเงิน" ดังนั้น สำหรับแบรนด์แล้ว ควรเน้นคุณค่าของ "สินทรัพย์ข้อมูล" โดย Web3 ���่วยให้แบรนด์สามารถผสานสินทรัพย์ข้อมูลเข้ากับเศรษฐกิจจริงได้อย่างลงตัว หรือพูดในภาษาทางการได้ว่า "Web3 ขับเคลื่อนการพัฒนาเศรษฐกิจจริง" แน่นอนว่า จากมุมมองตรรกะพื้นฐาน สิ่งนี้ไม่ใช่การ "ยกย่องตามกระแส" เพื่อให้สอดคล้องนโยบาย แต่เพราะ DAO ในฐานะองค์กรร่วมมือบนบล็อกเชน ได้สร้าง "เครือข่ายความสัมพันธ์ของข้อมูลที่น่าเชื่อถือ" ขึ้นจริง ส่งผลให้ "ระยะทางจากกระบวนการผลิตสู่การบริโภค" สั้นลง และยกระดับคุณภาพทางเศรษฐกิจของกระบวนการทั้งหมด เราจึงสามารถใช้ Web3 ปรับปรุงตลาดแบบดั้งเดิม เพื่อให้ "เงินดีขับไล่เงินเลวออกไป" แทนที่ "เงินเลวจะขับไล่เงินดีออกไป"
4. จับจุด "ฉันทามติ" ผ่านการเล่าเรื่องของแบรนด์
แก่นแท้ของ Web3 คือ "ฉันทามติ" ดังนั้น การเล่าเรื่องในการทำการตลาดแบรนด์จึงสำคัญอย่างยิ่ง ซึ่งนี่คือจุดแข็งดั้งเดิมของแบรนด์ และยังเป็นจุดที่แบรนด์สอดคล้องกับ Web3 ได้อย่างเป็นธรรมชาติ การวางแผนการตลาดของแบรนด์ควรมีลักษณะเหมือนการวางโครงเรื่องสำหรับ IP หนึ่งเรื่อง นั่นคือต้องสร��าง "จักรวาล" และ "ค่านิยม" ของแบรนด์ขึ้นมา ในขณะที่แต่ละกิจกรรมการตลาดคือการนำเสนอ "ตอน" ต่าง ๆ ของเรื่องนั้น และการออกแบบ "โครงเรื่อง" นี้ต้องเปิดกว้าง เพื่อให้ผู้ใช้แบรนด์มีส่วนร่วมอย่างแท้จริง ซึ่งข้อมูลที่เกิดขึ้นในแต่ละ "ตอน" ก็จะเป็นข้อมูลที่ทุกฝ่ายร่วมกันถือครอง
การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ในแต่ละกิจกรรมการตลาด ซึ่งสะสมเป็น "ส่วนร่วม" จะเพิ่มมูลค่าอย่างต่อเนื่องไปพร้อมกับการดำเนินเรื่อง จนนำไปสู่การได้รับ "สินทรัพย์ข้อมูล" ที่เพิ่มขึ้น นี่คือตรรกะของการเติบโตแบบ "ดอกเบี้ยทบต้น" ที่เกิดขึ้นจากล่างขึ้นบน โดย DAO คือกลไกสำคัญที่รวบรวม "ฉันทามติ" ไว้ด้วยกันและปลดปล่อยคุณค่านั้นออกมา
แบรนด์สามารถใช้ DAO เพื่อขยาย "ฉันทามติ" ให้กว้างขึ้น และปลูกฝังผู้ใช้ที่ภักดีให้มีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์ร่วมกัน เช่น ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างผู้ใช้กับแบรนด์สามารถถูกบันทึกไว้ใน "สมุดบัญชีอารมณ์" ของแบรนด์ผ่านกลไก DAO หรืออิทธิพลของผู้ใช้ต่อแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย ก็สามารถกำหนดให้เป็น "ทุนทา���สังคม" ผ่านเครือข่าย DAOs และ "โปรโตคอลอิทธิพล" ได้ แม้กระทั่ง "สถานการณ์การใช้งาน" บางประการระหว่างผู้ใช้กับสินค้าของแบรนด์ ก็สามารถดึงเอาคุณลักษณะเฉพาะออกมาเป็น "สัญลักษณ์แบรนด์" จนกลายเป็น IP หนึ่งได้ เช่น แคมเปญ "วันพฤหัสบดีบ้าคลั่ง" ของ KFC
การทำแบรนด์ไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่การขายสินค้าจำเป็นต้องอาศัยแบรนด์ สำหรับแบรนด์แล้ว แบรนด์คือ "สินทรัพย์ที่มีค่าที่สุด" แม้แบรนด์จะไม่ผลิตสินค้าเอง ก็ยังสร้างรายได้ผ่านการให้สิทธิ์การใช้แบรนด์ได้ ดังนั้น ผลประโยชน์หลักของแบรนด์คือการสะสม "สินทรัพย์แบรนด์" ให้มากที่สุด และการผูกมัดความสัมพันธ์ระหว่าง DAO กับ NFT ซึ่งยืนยันสิทธิ์บนบล็อกเชนได้อย่างชัดเจนนั้น ไม่เพียงทำให้สินทรัพย์ข้อมูลของแบรนด์กลายเป็น "สินทรัพย์" ที่จับต้องได้ แต่ยังรับประกันว่า "ผู้มีส่วนร่วมในการสร้างสินทรัพย์" แต่ละรายจะมีกรรมสิทธิ์ในสินทรัพย์นั้นอย่างแท้จริง ทำให้ผู้บริโภคแบรนด์ยินยอมอย่างเต็มใจที่จะกลายเป็น "ผู้ร่วมสร้างแบรนด์" เพราะ เมื่อ "สินทรัพย์แบรนด์" สะสมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และ "ฉันทามติ" ขยายตัวออกไปอย่างต่อเนื่อง ผู้ร่วมสร้างแบรนด์ก็จะได้รับผลตอบแทนที่เพิ่มขึ้นอย่างมีน้ำหนัก
ดังนั้น DAO จึงคือ "ไพ่ตาย" ที่แท้จริงในการสร้างคุณค่าหลักของ "Web3 + แบรนด์" ส่วนรูปแบบ Web2.5 ของ "Web3 + แบรนด์" ก็มอบ "เคสผู้บริโภคที่ทรงพลังที่สุด" ให้กับ DAO อย่างแท้จริง การไหลเวียนของสินทรัพย์ที่เกิดจากการผสานกันระหว่าง DAO กับ NFT นั้น คือ "การโจมตีแบบลดมิติ" ที่แบรนด์แบบดั้งเดิมซึ่งยังใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Web2 อยู่นั้น ไม่มีทางต้านทานได้เลย
สิ่งนี้สอดคล้องกับกฎพื้นฐานของการก้าวหน้าและการพัฒนาของมนุษยชาติ และยังสอดคล้องอย่างสมบูรณ์กับประโยคทองจากนิยายไซไฟชื่อดังเรื่อง *The Three-Body Problem*:
“ฉันทำลายเธอ ซึ่งไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเธอเลย”