撰文：Bram Van Roelen，Maven11 Capital 產品主管
編譯：Tia，Techub News
「初創公司在不同階段應如何平衡產品建設與品牌行銷：初期應專注於打造優秀產品，品牌行銷應在後期逐步加強，避免過早依賴品牌包裝。」
每週，總有一些初創公司砸錢聘請昂貴的代理商，為他們設計「品牌故事」。但 Aave 卻從一個看似黑客松競賽作品的小專案，成長為 DeFi 借貸市場的中流砥柱。這不是巧合，而是一種模式，而且多數創辦人都誤解了這個模式。
看看 Curve 就知道了。儘管它的介面仍是 DeFi 中最笨重的之一，看起來像 90 年代的科學計算機，但交易量卻已超過 1.5 兆美元。至今，它仍是 DeFi 最成功的協議之一，證明了只要產品夠好，用戶會忽略幾乎所有其他問題。
建造 vs. 壓力
作為一家初創公司，你的團隊很可能由工程師組成。他們擅長打造優秀產品，但在將這些產品轉化為能傳達更廣闊願景的能力上，往往有所欠缺。一個很好的例子是，我們最近有位優秀的技術創辦人，在描述產品時只用了「安全、快速、去中心化」等形容詞，卻沒提到這些特性實際上能帶來什麼。任何人都能說這些話，而且想從這個角度做出差異化非常困難。你應該關注的是，你的技術棧能讓用戶做什麼，而不是它本身是什麼。這樣做才能讓更多人理解並產生共鳴。這是一個完全可以避免的純粹技能差距。
就像前面說的，創辦人通常是高度技術背景的工程師，而不是熟練的行銷人員。但我認為，多數專案在初期階段並不需要多精美的行銷。創辦人主導的技術溝通，雖然有些粗糙，但通常比那些陳腔濫調的行銷語言更具真實性和親和力。像 @0xMert_、@enzo_gte 和 @mteamisloading 這樣的例子，他們只是在市場中宣傳自己正在做的事，藉此累積影響力。你不必像他們那樣整天掛在線上，但一些恰到好處的「閒聊」能發揮很大作用。
相反，那些在早期階段過於注重包裝而忽略實質的專案，往往難以獲得關注並維持發展動能（記住「營火與煙火」的比喻）。關鍵在於集中精力傳達對用戶最重要的 5% 資訊：這個產品能幫我做什麼？它如何運作？為什麼比現有解決方案更好？
早期聘請的行銷人員常常過度關注表面上的品牌元素和虛榮指標（例如 X 平台的粉絲數），這些因素對實際搶佔市場佔有率和影響力幫助不大。這不是說這些人有錯，更多時候是因為你還處於產品前期，市場上沒什麼東西可以行銷。我建議在這方面盡量精簡，但可以僱用一個有才華、積極的人來幫忙推動（像是提醒創辦人做行銷），並為產品發布後能開始發揮作用做好準備。聘請品牌代理商或多個產品前期的行銷人員，通常很難從他們身上獲得實際價值，因為那時你根本沒有什麼可以行銷的內容。創辦人真實、以用戶為中心的溝通方式，往往是建立信任和推動用戶採用的最有效方法。
了解你的受眾
值得注意的是，本文的建議主要適用於面向消費者的應用。基礎設施和面向開發者的專案可能需要不同的策略。
對於基礎設施專案，從一開始就需要一個強而有力的敘事。這些專案運作在一個競爭激烈的領域，贏得合作夥伴和投資者的支持是關鍵。為了籌集大量資金，它們需要一個引人入勝的品牌和行銷策略，清楚闡明多年的路線圖和願景。在專案上線前，這個敘事需要保持活躍，而且往往在上線後還需要繼續維持，才能取得持續的成功。
@movementlabsxyz 和 @berachain 是在品牌傳播和行銷方面做得非常好的基礎設施專案。它們的品牌策略在建立信任和激發公眾對其專案的熱情上至關重要。
基礎設施和成熟應用必須吸引注意力，尤其是在 TGE 之前
同樣，面向開發者的專案非常依賴文件品質和技術內容。糟糕的文件往往導致技術良好的專案失敗，限制了它們的採用和發展。在這種情況下，文件本身就是一種行銷方式，只是它面向的是開發者而非終端用戶。開發者關係可以看作是開發者版本的傳統行銷。
雖然對於早期階段的 Web3 應用，95/5 法則（95% 產品，5% 品牌）通常成立，但也要明白在某些情況下它不適用。透過根據受眾不同調整品牌策略，你可以更有效地建立信譽、推動採用，並最終實現長期成功。
階段 1：產品主導（95/5）
在專案的初期階段，重點應該幾乎完全放在打造一個優秀的產品上。這時要集中精力開發強大的技術基礎、測試和完善核心功能，以及收集早期用戶的回饋（尤其是用戶體驗方面的回饋）。品牌建設和行銷雖然並非完全無關緊要，但應該排在產品開發之後。
95/5 法則建議，95% 的精力應該放在產品上，只有 5% 用於品牌建設和行銷。這不是說完全忽略品牌，而是要確保產品是主角。任何品牌相關的努力應該最小化，並專注於清楚傳達你的產品功能及其意義。建立一個具有強烈色彩的品牌識別，反映你希望人們如何看待你，並根據這個識別採取行動。
Hyperliquid 就是一個很好的例子，尤其是在早期階段。如果你回頭看他們的行銷和品牌素材，會發現幾乎沒有花俏的東西，而且每次溝通都採用相同的方式。產品才是最重要的，重點放在技術和用戶體驗上。值得注意的是，直到今天，他們的品牌和溝通方式幾乎沒有改變。
階段 2：市場驗證（80/20）
隨著產品成熟並開始獲得市場認可，你可以開始將更多注意力放在品牌建設和行銷上。在這一階段，你已經驗證了市場對你所做的產品有需求，並開始看到一些自發性的增長。現在是時候開始思考品牌定位，並考慮你希望如何在市場中被看待。
80/20 法則建議，80% 的精力仍然應該放在產品開發上，20% 的精力可以用於品牌建設和行銷。此時，你可以開發一個更完善的視覺形象，製作展示產品價值主張的內容，並開始與行業中的重要影響者和合作夥伴建立關係。
階段 3：市場主導（20/80）
當產品達到市場主導地位後，品牌建設和行銷變得更加重要。在這個階段，你不只是想建立品牌意識和引導潛在客戶，而是要將品牌確立為行業中的思想領袖和創新者。這需要一個更全面和策略性的品牌行銷方法。
20/80 法則建議，20% 的精力應該放在產品開發上，80% 的精力應該投入到品牌建設和行銷上。這可能包括投資高階的合作關係和贊助，制定強而有力的內容行銷策略，並創造一個能與目標受眾產生共鳴的品牌敘事。目標是鞏固市場領導地位，並圍繞品牌建立一個忠實的社群。
結論
在我們快速發展的行業中，想要從一開始就優先考慮品牌和行銷是很自然的。然而，最成功的專案明白，首先是產品獲勝，品牌隨後才會成功。
有一個明顯的演進模式不斷出現：在初期階段，專注於打造一個出色的產品，並在獲得一定市場認可後，讓品牌逐步自然發展。隨著專案成熟，逐漸將更多資源投入到品牌和行銷中。
成功的關鍵在於掌握好時機。過早投入品牌建設，你可能會過度承諾而無法兌現；過晚，則可能在越來越擁擠的市場中難以脫穎而出。
透過始終專注於產品，與用戶保持緊密聯繫，並在逐步成長的過程中策略性地加強品牌建設，你可以打造一個持久的品牌，在我們充滿活力且不斷發展的行業中脫穎而出。